大牛网 “山城啤酒”，你到底属于谁？

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　　|观察员华生审校王恒

　　5月底，重庆啤酒召开2024年股东大会，宣布领导层换届。

　　与此同时，重庆啤酒与参股公司重庆嘉威啤酒有限公司（下称“重庆嘉威”）之间围绕“山城啤酒”的商标之战愈演愈烈。

　　根据重庆啤酒公告，5月29日下午召开2024年度股东大会，会议审议了通过公司《2024年年度报告及年度报告摘要》《2024年度利润分配方案》、《2024年度工作报告》等多项议案。

　　同时选举João Abecasis、蔡泓汉、Andrew Douglas Emslie、Lee Chee Kong、Chin Wee Hua和吕彦东为公司第十一届董事会非独立董事，选举袁英红、盛学军、朱乾宇为第十一届董事会非独立董事。

　　随后大牛网，重庆啤酒召开第十一届董事会第一次会议，Joo Abecasis当选公司董事长。

　　资料显示，Joo Abecasis，葡萄牙籍，1995年获得葡萄牙天主教大学工商管理学位。2011年加入嘉士伯，先后在葡萄牙担任Super Bock的首席商务官及首席执行官，并2016年担任西欧地区挑战者市场副总裁。2017年，他成为法国Kronenbourg董事总经理，2019年起出任集团首席商务官并进入执行委员会。

　　2022年9月，担任嘉士伯集团亚洲区执行副总裁，2022年12月当选重庆啤酒董事长。

　　重庆啤酒高管完成换届后，Lee Chee Kong为公司总裁；Chin Wee Hua为公司副总裁，分管财务，兼财务负责人；邓炜为董事会秘书；李晓宇为公司证券事务代表。从人员构成来看，大部分成员基本为续任。

　　针对本次换届，有行业人士提出质疑，重庆啤酒近两年来业绩表现并不算好，且啤酒行业呈现持续下滑趋势，更需要有新鲜血液带动重庆啤酒谋求变化，以求新发展。

　　公开数据显示，2024年重庆啤酒营业收入146.45亿元，同比下降1.15%；归母净利润为11.15亿元，同比下降16.61%，出现近十年来首次营收、利润双降。

　　全年啤酒销量为297.49万千升，同比下降0.8%，吨价则同比下降0.4%。有数据监控，这是重庆啤酒近十年来首次出现营利双降。

　　从具体产品类型类看，唯一保持销量和收入正增长的为山城，增长13.49%。以重庆、乌苏、大理为代表的主流产品，以及以嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏为代表的高档产品，销售收入分别下降1.02%和2.97%。整体盘面来看大牛网，经济型产品流速快，但收入占比较小，难以拉动营收。

　　伴随着业绩的下滑，重庆啤酒在行业的排名也被燕京啤酒反超。去年，燕京啤酒以3.2%的增速实现146.67亿元营收，超越重庆啤酒，跻身啤酒行业第四位，重庆啤酒则降至第五位。

　　一般业绩下滑，从企业管理角度，会对管理层人员做出一定调整。企业需要新的人员构成变化，谋求新的路径，以应对市场激烈竞争。此次重庆啤酒算是平稳换届，并未做出大的调整和改变，引发外界质疑。除外，重庆啤酒和重庆嘉威的商标之争也成为公众关注的焦点。

　　山城啤酒和青岛啤酒一直都是国内知晓度极高的两大啤酒品牌，但山城啤酒到底归属于谁，这几年纷争不断。

　　5月下旬，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司获批注册“山城啤酒”商标（注册号78897444，国际分类32类）。

　　重庆啤酒控股股东嘉士伯就此次商标注册完成表示，嘉士伯重庆啤酒有限公司是重庆啤酒股份有限公司的下属公司。此次注册是公司对自有商标资产的日常管理工作。

　　据中国商标网数据显示，2024年以来，该公司已累计提交15件“山城啤酒”商标申请，涵盖文字、图形等设计，引发市场对“山城啤酒”商标博弈的关注。博弈的对象为重庆啤酒和重庆嘉威。

　　“山城啤酒”已有66年历史。重庆嘉威由钰鑫集团持股60.3107%并控制。1999年，重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，获取了33%股权，但当时协议未明确使用权到期后的归属问题。

　　2009年，重庆嘉威与重庆啤酒签订了一份有效期为20年的《产品包销框架协议》。协议约定，在期限内，重庆嘉威生产的山城牌商标系列啤酒，全部交由重庆啤酒包销。此后数年，双方合作密切。

　　然而，2013年外资啤酒巨头嘉士伯入主重庆啤酒后，一系列调整致使重庆嘉威啤酒包销量减少，利益受损。2015年，重庆啤酒也对“山城牌”啤酒注册商标计提减值准备5120.06万元。次年更是将“山城”啤酒划归为“低档产品”。

　　山城啤酒近些年的销售数据也是一落千丈。2013年其产销量为100万吨，2014年下滑为73.68万吨，2019年继续跌至11.56万吨。至2023年，山城啤酒和其他经济型啤酒合共销量才9.84万吨，较2013年缩水90%以上。

　　2020年，重庆啤酒重大重组，整合了嘉士伯中国旗下大部分啤酒业务，正式成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的核心平台。一系列高端品牌如嘉士伯、乐堡、乌苏、西夏等纷纷涌入市场，对传统大众品牌山城啤酒构成严峻的挑战和挤压。

　　山城啤酒销量下滑成为双方矛盾激化的重要原因，重庆嘉威认为，嘉士伯入主重庆啤酒后，存在主观、恶意消亡山城啤酒的嫌疑，包括不限于未按规定履行包销协议、未给予山城啤酒合理的宣传推广。

　　随着矛盾激化，双方近些年已展开多轮诉讼，博弈焦点从违约赔偿逐渐转向品牌权之争。

　　不愿具名的行业人士分析，嘉士伯借用重庆啤酒的平台将国内啤酒进行整合，占据大量市场份额，但对于传统品牌的保护和推广方面确实有所减弱。资本都是趋利的，既要山城啤酒的强大的市场认知度，或者是觉得低价的产品利润率有限，又不愿意做好产品的推广，有些矛盾。目前距离他们合约期结束不到4年，最终这场品牌纠纷结局如何值得关注。